说起「用户运营」,貌似光看名字,就能了解这一个岗位是做什么的。在这里,我会从用户运营的核心工作出发,结合实际的岗位工作职责,让大家对用户运营有更加全面且深入的认识。
:用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严控实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。
笔者自己也做网站你,我就以网站举个例子。把网站比作饭店,确实更容易理解。顾客就是用户,饭店的生意好不好,关键看这几点:
每天有多少人来消费(付费):这就是网站的流量和收入,越多人用,收入自然越高。
顾客会不会吃一次就不来了(留存):若用户用了一次就不再回来,那可不行,得想办法留住他们。
总之,网站和饭店一样,要一直吸引新用户,同时还得让老用户经常回来,变成“常客”。要是新用户不来,老用户也跑了,那网站或饭店可就危险了,迟早得关门!
以用户为中心,通过对用户的需求调查,来制定运营机制,达到引入新用户,留住老用户,保持用户活跃及付费转化的目标——这就是用户运营的核心。
作为一个用户运营,首先要做的事情,肯定是要知道产品或网站的用户都长什么样——了解用户结构。
一天刷二十次知乎的人跟一天用美图秀秀P二十张的人必然不会是同一批人,前者是国内最大的知识分享型网站,后者是大受女性群体欢迎的美图软件——两者的用户画像肯定是不同的。
用户的基础信息,你都要去了解并掌握——用户是男性还是女性、来自哪个城市、年龄分布是怎样的、比较集中的兴趣点有哪些……这些都是用于分析用户的数据资料。
性别:了解玩家的性别比例,可以更有明确的目的性地设计游戏内容和经营销售的策略。比如,男性玩家可能更喜欢动作和竞技类游戏,而女性玩家可能更喜欢休闲和益智类游戏。
年龄分布:不同年龄段的玩家对游戏类型和玩法的偏好各不相同。例如,年轻玩家可能更喜欢快节奏的多人在线游戏,而中老年玩家可能更喜欢策略和模拟经营类游戏。
地理位置:了解玩家来自哪些城市或地区,能够在一定程度上帮助平台做地域化的营销活动,提供本地化的服务和支持。
兴趣爱好:不同兴趣爱好的玩家对游戏类型的偏好也不同。比如,喜欢科幻的玩家可能更喜欢科幻题材的游戏,喜欢奇幻的玩家可能更喜欢角色扮演游戏(RPG)。
高付费意愿:该平台的用户中,月充值金额在 500 元以上的用户占比 30%,月充值金额在 1000 元以上的用户占比 15%。
高活跃度:每天登录平台的用户占比 60%,每周登录平台的用户占比 85%。
高社交互动:70% 的用户经常参与平台内的社交活动,如聊天、组队、公会等。
高技术能力:80% 的用户使用中高端设备玩游戏,对游戏的性能和画质要求较高。
当然,在这里我们只是举例说明「用户结构」是怎么一回事,以上数据并不足以完整地勾勒出知乎的用户画像。
当收集到足够多的数据(即用户个人信息)并且从多重维度分析,运营人员就能通过分析结果来采取针对性的运营策略、选取恰当的运营工具、以及策划运营活动等等,来达到之前所说的目的——即拉新、留存、促活、(付费)转化。
了解用户画像只是最基本的工作。在此基础之上,了解用户的增长或者下降的情况、对用户进行分级(比如很多游戏通过vip特权来对用户做多元化的分析, 不同级别用户给予不同的权限)也是一名用户运营必须要格外注意的地方。
饭店老板虽然不一定专门去记每个顾客啥时候来、爱吃啥、吃多久,但通过平时的观察和顾客的消费记录,肯定能发现一些规律。比如:
高峰期安排人手:晚上七点半左右是吃饭的高峰期,人多得很,得多叫两个人去帮厨子打下手,不然上菜太慢,顾客肯定不满意。
根据季节调整菜品:最近天气热了,顾客总喜欢点墨鱼汤来降火,明天可以搞个墨鱼汤打折的活动,看看能不能吸引更多顾客来尝尝。
调整菜单:拍黄瓜好像大家都没啥兴趣,干脆把这道菜从菜单上划掉,换个新的凉菜上去试试看。
通过这些日常的观察和调整,饭店老板能更好地满足顾客的需求,提高生意,让顾客吃得开心,自己也赚得更多。
再回到用户运营上来,你现在肯定明白了为什么产品的用户行为数据很重要了。通过一系列分析这一些数据信息,你能够知道用户何时来,何时可能离开,啥状况下用户的活跃度高,以及怎么样才可以更大程度地提高用户的黏性。用户的这些操作行为体现了他们的诸多特征,一样能用来完善用户画像、使用户分级更加精确化,以及为运营策略和运营动作提供了执行依据。
比如对于一些黏性大的深度用户,能够适用于测试一些游戏开发的功能, 收集一波有价值的反馈,筛查新功能有没什么BUG,我们在游戏初期就经常这么干,玩家也是乐于反馈的。
收集到的用户操作行为数据越多,用户画像的「像素」也就越高,你所能做的各种运营策略也会更精准有效,就比如抖音啥的,还有一些电商app,每次都会展示给你一些你正在讨论或者在查阅的东西,用户在使用产品的时候,说不定会感叹一声——“这 APP 简直比我妈还懂我……”
既要「维护社群活跃」,又要「整合渠道资源」;一边负责「完善教学产品」,另一边「指定活动方案」……好家伙,差不多把社群运营、活动运营、产品运营、渠道运营这些岗位要做的事情都前前后后干了一遍……
但是仔细想一想,无论是用户增长、渠道、活动,或者是做内容、做产品,虽然每个方面做的事情是不一样的,需要达成的 KPI 也不完全一样,但都是围绕着「用户」这个主体来工作。不同公司引导用户的方式和想达成的结果是不一样的,所以不一样的用户运营自然对应了不同的岗位工作职责。很多时候我们该去分析「岗位工作职责」和「任职要求」的内容,而不是纠结于「用户运营」应该做什么和不应该做什么。
另外,之前笔者也产出过一篇关于二次元用户运营的实际案例,感兴趣的读者也可以浏览一下。
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